*Powieść Josepha Hellera miała się nazywać Catch-18, a tytuł zmieniono jej na krótko przed drukiem. Przypadkowa liczba weszła potem do języka i opisuje dziś każdą pętlę bez wyjścia. Wydawca zauważył, że w tym samym sezonie ukazuje się Mila 18 Leona Urisa, i kazał szukać innej cyfry. Tak powstał Catch-22, po polsku Paragraf 22*.
Na stu stronach scenariusza żadne inne dwa czy trzy słowa nie pracują tak ciężko. Tytuł ma obiecać ton, bo odbiorca ustawia się na komedię albo na dramat, zanim zobaczy pierwszą scenę. Ma zaciekawić na tyle, żeby ktoś sięgnął po resztę. Musi się jeszcze dać powtórzyć koledze przez telefon i odnaleźć w wyszukiwarce, co brzmi najbardziej prozaicznie ze wszystkiego, a rozstrzyga o połowie jego losu. Żadne z tych zadań nie znosi zwłoki, bo wszystkie rozgrywają się w tej samej sekundzie.
Obietnica tonu jest z tych zadań najłatwiejsza do sprawdzenia i najczęściej łamana. Jak rozpętałem drugą wojnę światową Tadeusza Chmielewskiego rozstrzyga sprawę samą swoją długością. Żołnierz, który bierze na siebie odpowiedzialność za wybuch światowego konfliktu, zapowiada farsę i film dowozi dokładnie tę farsę. Tytuł obiecujący komedię, a wprowadzający w tragedię, traci odbiorcę na progu, choćby historia za nim była znakomita.
Napis bywa częścią dzieła, nie naklejką przyklejoną z zewnątrz. Francisco Goya wyrył zdanie Sen rozumu rodzi potwory wprost na biurku, przy którym śpi bohater jego ryciny, i dopiero ono zamienia kłębiące się nad śpiącym sowy i nietoperze w wykład o rozumie. Bez tego napisu zostałby niepokojący sen bez tezy. Hiszpańskie „sueño” znaczy przy tym i sen, i marzenie, więc dwuznaczność siedzi w tytule od pierwszej chwili.
Najwięcej tytułów ginie na ogólności. Abstrakcyjny rzeczownik w mianowniku pasuje do stu innych historii i nie należy do żadnej, więc niczego nie obiecuje i niczego nie zapowiada. Taki tytuł przepada potem w wyszukiwarce wśród tysiąca stron o czymś zupełnie innym, a scenariusz, którego nie da się odnaleźć, praktycznie nie istnieje. Sprawdzian jest brutalnie prosty. Nazwa, którą dałoby się przykleić do trzech innych projektów z tego samego naboru, nie jest jeszcze tytułem.
Tytuł roboczy jest pułapką, która działa wyłącznie przez przyzwyczajenie. Autor nadaje plikowi byle jaką nazwę, żeby w ogóle zacząć, a po pół roku ma ją wszędzie: w każdej wersji dokumentu, w mailach do producenta i w rozmowach z konsultantką. Nikt już wtedy nie pamięta, że miała być tymczasowa, a ucho przestało ją słyszeć. Zmiana na etapie, gdy projekt zdążył pod tą nazwą pochodzić po branży, kosztuje więcej niż wymyślenie od razu czegoś porządnego.
Najlepsze tytuły przestają w końcu należeć do swoich dzieł. Dzień świra Marka Koterskiego wszedł do polszczyzny jako gotowy opis pewnego rodzaju poranka i mówią tak dziś także ci, którzy filmu nigdy nie widzieli. Podobnie chodzi po świecie Hellerowski paragraf, którym tłumaczy się sobie urzędowe pętle. Żadna z tych nazw nie streszcza fabuły. Obie nazywają stan, na który wcześniej nie było słowa, i dlatego się przyjęły.
Tytuł powstaje zwykle na końcu i bywa traktowany jak formalność potrzebna do wysyłki. Czytany jest za to jako pierwszy, i to przez osoby, które mają na biurku czterdzieści innych zgłoszeń tego samego dnia. Producentka, jurorka konkursu i przypadkowy czytelnik listy zobaczą go, zanim zobaczą cokolwiek innego. Sporej części z nich nie uda się już namówić na nic więcej.