Publiczność kupuje na festiwalu bilet, branża kupuje akredytację i to ta druga transakcja przynosi filmom pieniądze. Za akredytacją stoją hale z boksami, biura sprzedaży i ludzie, którzy przez cały tydzień nie obejrzą żadnego filmu w całości.
Rynek przyklejony do festiwalu jest wynalazkiem stosunkowo świeżym. Marché du Film ruszył w Cannes w 1959 roku, trzynaście lat po pierwszej edycji samego przeglądu, i od tamtej pory każdy poważny festiwal dorobił się własnej części handlowej. Dziś pracują obok siebie dwie machiny. Jedna pokazuje filmy publiczności, druga sprzedaje je dystrybutorom na poszczególne terytoria.
Trzecia machina jest młodsza i dla scenarzysty najciekawsza. Rynek koprodukcyjny handluje projektami, których jeszcze nie ma, więc towarem bywa tekst z budżetem i producentem. Najstarszy taki rynek, CineMart w Rotterdamie, działa od lat osiemdziesiątych, a do jego naśladowców należą Berlinale Co-Production Market i forum przy Series Mania w Lille. Przyjeżdża się z projektem, wyjeżdża w najlepszym razie ze wspólnikiem.
Blask i handel dzielą jedną przestrzeń, a wzrok zawsze idzie w stronę blasku. Ten układ widać na akwaforcie Jarmark w Impruneta z 1620 roku, gdzie Jacques Callot ustawił ponad tysiąc postaci wokół jednego targu. Tłum ściąga tam do widowiska na scenie, a prawdziwy ruch odbywa się w rzędach straganów obok. Festiwal działa tak samo. Czerwony dywan jest w telewizji, a sala z prezentacjami projektów nie jest.
Do części koprodukcyjnej nie wchodzi się z ulicy. Projekty przechodzą selekcję, a zgłoszenie zwykle wymaga producenta, bo to on będzie stroną przyszłej umowy. Kto zostanie wybrany, dostaje kilka minut na scenie i serię spotkań przy stolikach, rozpisanych co kwadrans przez trzy dni. Trzeba w tym czasie powiedzieć, o czym jest film, ile kosztuje, ile pieniędzy już za nim stoi i czego brakuje.
Scenarzysta bywa tam gościem swojego producenta i to zwykle wystarczy. Jego tekst jest towarem, o którym mówi ktoś inny, więc największa korzyść z wyjazdu polega na wysłuchaniu cudzych pytań. One się powtarzają: dlaczego akurat teraz, dla kogo to jest, kto obejrzy ten film poza krajem pochodzenia i co się stanie, jeśli zabraknie połowy budżetu.
W Polsce część branżowa dawno przestała być dodatkiem do seansów. Polish Days na Nowych Horyzontach we Wrocławiu pokazują zagranicznym producentom i agentom sprzedaży filmy w montażu oraz projekty w rozwoju. Festiwal Polskich Filmów Fabularnych w Gdyni prowadzi własny program branżowy, a Krakowski Festiwal Filmowy ma rynek dokumentu i krótkiego metrażu.
Sama selekcja też bywa walutą, bo działa jak rekomendacja, której nie da się kupić. Jerzy Skolimowski pokazał IO w konkursie w Cannes w 2022 roku i wrócił z Nagrodą Jury, po której film obiegł świat. Damian Kocur wszedł do międzynarodowego obiegu z Chlebem i solą, pokazanym w Wenecji. Dystrybutor, który wcześniej nie odbierał telefonu, po takim pokazie oddzwania sam.
Katalog rynku wychodzi raz w roku i tydzień po festiwalu nikt do niego nie zagląda. List intencyjny podpisany przy stoliku w tej samej hali pracuje przez następne trzy lata, bo dopiero on otwiera drzwi do funduszy, które bez zagranicznego wspólnika pozostają zamknięte. Nagroda zdobi życiorys, a podpis rusza produkcję.