Kadr bez jednej rozpoznawalnej marki zdradza dekorację równie szybko jak kadr, w którym kamera przymila się do logo. Bohater pijący z butelki bez etykiety mieszka w scenografii, nie w mieście. Rzecz z nazwą jest najpierw informacją o człowieku, a dopiero potem interesem producenta.
Lokowanie produktu polega na wplataniu markowych przedmiotów w scenę, czasem za opłatą, czasem po prostu dla wiarygodności świata. Kłopot zaczyna się przy pytaniu, komu dana rzecz w scenie służy. Dopóki należy do bohatera, widz jej świadomie nie rejestruje, a scena zyskuje na prawdzie. Gdy zaczyna należeć do sponsora, rozpoznaje ją w ułamku sekundy.
Współczesny rynek zaczął się od jednej sceny. Steven Spielberg w E.T. kazał chłopcu wabić obcego kolorowymi cukierkami istniejącej marki, a ich sprzedaż po premierze wystrzeliła. Branża policzyła wtedy, ile warta jest rzecz trzymana w dłoni lubianego bohatera.
Reklama umiała być sceną już w osiemnastym wieku. Antoine Watteau dostał od paryskiego handlarza obrazami zamówienie na szyld nad wejście i oddał Szyld Gersainta, czyli zwykłe popołudnie w interesie, z klientami przy płótnach i pracownikami pakującymi towar do skrzyni. Sklep jest w każdym calu tego obrazu i ani razu nie krzyczy.
Przedmiot ma w scenie jedno zadanie: powiedzieć coś o właścicielu. Bohater, który w barze zamawia konkretną wódkę zamiast abstrakcyjnego drinka, dostaje w tej samej chwili biografię i adres. Zegarek po ojcu albo telefon sprzed trzech generacji zdradzają o człowieku to, na co dialog potrzebowałby pół strony. Nazwa własna to najkrótsza charakterystyka, jaką scenarzysta ma pod ręką.
Nie każda nazwa w kadrze została kupiona. Producenci często wymyślają własne firmy, żeby ominąć zgody i opłaty, a przy okazji zyskują coś więcej, bo zmyślona sieć sklepów albo gazeta może mówić o świecie opowieści. Kino robi tak od zawsze i wciąż na tym wychodzi dobrze, o ile nazwa wygląda na prawdziwą firmę, a nie na żart scenarzysty.
Nachalne lokowanie odbiera scenie ruch na moment. Kamera zatrzymuje się na znaku firmowym o sekundę za długo, ktoś wygłasza zdanie przepisane wprost z billboardu, a rozmówca potakuje z podejrzanym entuzjazmem. Widz odnotowuje przekaz handlowy i od tej chwili ogląda negocjacje producenta zamiast historii.
Gorsza odmiana tej samej choroby dotyczy postaci. Sponsor prosi, żeby bohater nie palił, nie przegrywał i nie jeździł niczym innym, a scenarzysta zaczyna pisać człowieka pod wytyczne. Powstaje ktoś, kto nie ma prawa do własnych słabości. Ludzie bez wad nie występują w naturze, więc widownia odrzuca taką postać niezależnie od tego, jak zręcznie jest napisana.
Poza rzemiosłem stoi jeszcze prawo i lepiej poznać je przed pierwszą wersją. Lokowanie musi zostać ujawnione, żeby widz wiedział, że ogląda materiał z płatną obecnością marki. Wyroby tytoniowe są wyłączone całkowicie, przy alkoholu obowiązują ostre ograniczenia, a nadmierna ekspozycja i wprost wyrażona zachęta do zakupu są zakazane. Dla piszącego wynika z tego prosty wniosek, że o marce rozmawia się na etapie treatmentu, bo dopisywanie jej do gotowego scenariusza kończy się sceną doklejoną na siłę.
Najlepsze lokowanie z zewnątrz w ogóle nie wygląda na lokowanie. Rzecz stoi tam, gdzie stałaby i bez umowy, bohater sięga po nią odruchowo, a scena nie zwalnia ani o sekundę. Marka, której widz świadomie nie zauważył, zostaje mu w pamięci razem z postacią, która jej używała. Ta, która zatrzymała film, zostaje osobno i z niechęcią.