Bohater otwiera lodówkę i nagle wygłasza pean na cześć konkretnej coli — i już wiesz, że ktoś zapłacił. Lokowanie produktu to umieszczanie markowych przedmiotów za opłatą lub dla realizmu, wplecione tak, by nie rozbiło opowieści: dobre jest niewidzialne albo umotywowane — marka po prostu należy do wiarygodnego świata, albo coś mówi o postaci. Pułapka jest podwójna: albo wciskasz topornie — kamera pieści logo, postać recytuje hasło reklamowe, więc widz czuje reklamę i scena umiera; albo wpadasz w skrajność — albo budujesz sterylny świat bez marek, który trąci sztucznością, albo bierzesz pieniądze ponad opowieść, naginając bohatera pod sponsora i lekceważąc przepisy.
Wizualną intuicję daje Bar w Folies-Bergère Édouarda Maneta (1882) — na marmurowym blacie wśród butelek stoją te z czerwonym trójkątem Bass, realna marka wpleciona w scenę. Historycy sztuki widzą w tym jedno z pierwszych lokowań — a jednak logo nie krzyczy: jest częścią świata baru, charakteryzuje miejsce i klientelę. To jest sedno: dobra marka w kadrze należy do sceny, nie zatrzymuje jej; pracuje na świat i postać, a nie odwrotnie.
Kanon. Lokowanie potrafi i ośmieszyć, i wzbogacić — od ikonicznych cukierków, którymi wabiono kosmitę, po marki tak zrośnięte z bohaterem, że stały się jego charakterystyką. Różnica leży w motywacji: czy produkt służy postaci, czy postać produktowi. Polski kanon: nad Wisłą lokowanie jest powszechne, ale prawo wymaga jawnego oznaczenia, że materiał je zawiera, i stawia granice — bez wyrobów tytoniowych, z ograniczeniami dla alkoholu, bez nachalnej ekspozycji i wprost zachęty do zakupu.
Pięć reguł. Pierwsza: motywuj markę — niech charakteryzuje albo służy scenie; co bohater pije, prowadzi i nosi, mówi o nim, a produkt pracuje na opowieść, nie odwrotnie (zobacz osobny artykuł o charakteryzacji przez działanie). Druga: wplataj w wiarygodny świat — świat bez marek bywa sterylny, właściwa marka czyni go realnym; ma być częścią tła, nie ogłoszeniem (zobacz osobny artykuł o budowaniu świata). Trzecia: to źródło finansowania — lokowanie potrafi dopłacić do produkcji; traktuj je jak wsparcie budżetu, wtopione, nie jak pana (zobacz osobny artykuł o pisaniu pod budżet). Czwarta: chroń opowieść przed sponsorem — pieniądze finansują film, nie piszą go; nie wyginaj postaci ani fabuły pod markę, bo umowa nie może dyktować historii (zobacz osobny artykuł o honorariach i tantiemach). Piąta: znaj przepisy — wymóg oznaczenia, kategorie zakazane (tytoń, ograniczenia alkoholu), zakaz nachalnej ekspozycji i wprost zachęty do zakupu różnią się między krajami; to mapa pojęć, nie porada prawna (zobacz osobny artykuł o prawie autorskim scenarzysty).
Pytanie warsztatowe: przyjrzyj się markom w swoim scenariuszu jak butelkom Bass u Maneta — czy każda należy do świata i coś o kimś mówi, czy tylko świeci logo? Którą mógłbyś usunąć bez straty dla sceny, a która naprawdę na nią pracuje?